L’Empathy Map (Comprendre les pensées et émotions de vos clients)

Empathy map

L’empathie est la capacité à comprendre les émotions des autres. Il s’agit d’une compétence essentielle quand on est Business Analyst, car elle nous permet d’identifier l’ensemble des besoins de nos clients et utilisateurs finaux, puis de concevoir la meilleure solution possible, et ainsi de booster leur niveau de satisfaction. L’Empathy Map (carte d’empathie, en français) est un outil de visualisation basé sur l’intelligence émotionnelle.

Pourquoi utiliser une Empathy Map?

Elle est souvent utilisée par les UX/UI designers et les Business Analysts pour mieux identifier les pensées, sentiments, motivations, désirs et besoins d’un groupe cible. Elle sert à se rapprocher le plus possible de ce que les utilisateurs finaux pensent et ressentent réellement à propos du logiciel, du produit, du service ou d’une situation donnée.

Les cartes d’empathie sont très visuelles, ce qui en fait un outil collaboratif idéal et une technique de modélisation compréhensible par tous les contributeurs. Ceux-ci peuvent ainsi aider le Business Analyst à repérer les lacunes, les failles et les contradictions des besoins identifiés.

Empathy map-FR

Conseil :

Les cartes d’empathie sont idéales pour étudier le comportement d’un groupe cible à un moment précis ou sur une période donnée. Mais vous pouvez également les utiliser en analyse prédictive, pour comprendre comment les clients se sont comportés dans le passé et extrapoler leur attitude et attentes futures.

 

Construire une Empathy Map : la préparation

La cartographie de l’empathie se fait de manière collaborative. Pour ce faire, le Business Analyst (ou toute autre personne pratiquant la business analyse) prépare soigneusement son atelier de travail sur le plan logistique.

Il faut en effet une salle équipée de tableaux blancs, des Posts-it, feutres, et marqueurs en nombre suffisant pour que chaque contributeur puisse participer activement.

Le modèle vierge de la carte d’empathie – en grand format – peut être affiché sur le tableau, ou dessiné dessus. Il est également possible de fournir une carte d’empathie vierge à chacun des participants. Ils pourront par la suite la compléter individuellement, avant de la partager au reste du groupe.

Après cette phase préparatoire, voici 7 étapes pour co-construire la carte d’empathie. Notez que les deux premières doivent se décider avant la réalisation à proprement parler de l’Empathy Map.

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1.     Identifier le périmètre de l’Empathy Map

Deux questions clés doivent être posées :

  • Qui allez-vous cartographier ? L’utilisation d’un persona – représentant un archétype fictif du client ou de l’utilisateur cible – est quasi systématique car cela permet d’identifier dans le détail le groupe cible.

Lire aussiDesign Thinking : une stratégie créative pour innover

  • Quel est votre objectif principal ? Cela peut être de répondre à une problématique particulière soulevée par l’une des parties prenantes, ou d’aider à cartographier l’expérience client (Expérience map).

 

2.     Recueillir des données fiables et pertinentes

La cartographie par empathie fonctionne mieux si elle est basée sur les pensées, les sentiments et les perceptions réels du groupe cible.

En effet, on peut être tenté d’émettre des hypothèses imaginaires, mais le mieux est de recueillir une série de données sur les expériences effectives des intéressés.

Ces données élicitées peuvent provenir d’entretiens, d’enquêtes, d’observations ou d’enregistrements des appels du service après-vente, par exemple (Le fameux « cet appel est enregistré pour nous permettre d’améliorer notre service », que nous entendons souvent en appelant le SAV d’un magasin…).

Je vous invite évidemment à regarder dans mon blog les pages et articles consacrés aux techniques d’élicitation, dont il est précisément question ici.

Si vous n’êtes pas en mesure d’interroger directement les utilisateurs ou clients finaux, vous pouvez utiliser les techniques marketing de segmentation du marché pour définir votre groupe cible et ses besoins.

 

3. Commencer à compléter l’Empathy Map

Commencez par la section « Que voient-ils ? », la troisième étape à droite de la carte. Avec vos contributeurs, réfléchissez ensemble aux questions suivantes, en vous basant le plus possible sur les données préalablement recueillies sur le terrain :

  • Que voient vos clients sur le marché en question?
  • Que voient-ils dans leur environnement immédiat ?
  • Que voient-ils les autres dire et faire ?
  • Que regardent-ils et lisent-ils ?

Ecrivez les réponses sur des Posts-it que vous collerez sur le tableau central, ou écrirez directement sur le tableau blanc.

Si chacun de vos contributeurs possède sa propre carte d’empathie vierge à compléter, il / elle peut faire cet exercice individuellement avant de la partager et réfléchir en groupe.

 

4. Répondre aux questions extérieures au sujet

Répétez l’exercice pour les sections n° 4, 5 et 6, qui sont relatives à ce que le persona fait ou ressent vis-à-vis de l’extérieur.

Les questions à se poser sont listées sur le schéma vierge inséré plus haut. Dans la mesure du possible, utilisez le langage que les clients/utilisateurs eux-mêmes utiliseraient, et essayez de ne pas faire des raccourcis hasardeux ni d’interpréter. Ce sont des biais cognitifs de notre cerveau dont nous avons rarement conscience, aussi est-il important d’alerter nos contributeurs pour qu’ils y soient attentifs durant la séance.

Lire aussi :Pourquoi personne ne voit la vision de son dirigeant (le biais de la « vision floue »)

 

5. Compléter la section centrale de l’Empathy Map (les questionnements internes)

Une fois que vous avez répondu aux questions « extérieures », il est temps de passer « à l’intérieur » de la tête de vos clients et utilisateurs finaux.

C’est la partie essentielle de la carte d’empathie. Comprendre les pensées et les sentiments de vos clients est le fondement de votre empathie à leur égard, alors assurez-vous d’avoir suffisamment de place au centre (« dans la tête ») pour écrire ou coller vos Posts-its.

Divisez leurs pensées et leurs sentiments en deux catégories : les problèmes et les aspirations de la personne (EN « pains and gains », dans la version originale de Dave Gray).

Les problèmes sont toutes les choses qui inquiètent, frustrent ou agacent vos clients. Les aspirations sont ce qu’ils veulent, ce dont ils ont besoin ou ce qu’ils espèrent.

Là encore, n’essayez pas d’imaginer, mais utilisez et affinez les informations recueillies. En tant que facilitateur et animateur de l’atelier, votre rôle est d’amener vos contributeurs à réfléchir du point de vue du client.

 

6. Réfléchir à ce que vous avez découvert

Dans cette 6ème étape, vos contributeurs et vous-même allez prendre du recul sur la carte d’empathie et en analyser ses éléments constitutifs. Après l’avoir mise au propre, vous pouvez partager l’Empathy Map et demander à d’autres parties prenantes concernées, qui connaissent le groupe cible, de commenter et de vérifier la cartographie obtenue.

 

7. Mettre en place un plan d’action

Au centre de votre carte, vous avez maintenant une image claire de ce que vos utilisateurs ou clients pensent de leur situation, et de ce dont ils ont besoin.

C’est la base d’un plan d’action qui place l’empathie et l’intelligence émotionnelle au centre du processus.

Lire aussiBusiness Analyst : possédez-vous ces 8 compétences personnelles ?

L’étape suivante peut, par exemple, consister à créer une proposition de valeur unique pour le produit que vous développez ou pour la situation que vous traitez. Vous pouvez également utiliser l’Empathy Map pour concevoir des solutions centrées sur l’utilisateur.

Lire aussi[Tutoriel] Le Business Model Canvas

Du fait de son positionnement « user-centric » et non « product-centric », l’Empathy Map est un excellent outil pour sécuriser le niveau de satisfaction des clients de vos solutions, produits ou services. C’est en entrant « dans leur peau » que vous pourrez identifier avec un bon degré de certitude leurs besoins exprimés, non exprimés, latents, cachés voire inconscients et les prendre en compte pour concevoir la meilleure solution possible – pour eux.

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Alice Svadchii
Alice Svadchii
Auteure du blog et Business Analyst enthousiaste
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