L’utilisation du Business Model Canvas est répandu pour comprendre le modèle économique d’une entreprise. En tant que praticien en Business Analyse, cet outil est également très utile pour synthétiser les éléments clés d’un projet, notamment dans le but d’aider les managers à prendre (ou non) une décision d’investissement.
Le modèle économique (en anglais, business model) décrit la manière dont une entreprise va créer de la valeur et gagner de l’argent. Un modèle économique se compose de plusieurs éléments, dont :
- Les objectifs
- Les choix stratégiques
- L’offre de produits ou services
- Les ressources
Nous verrons dans la suite de cet article les 9 éléments clés qui articulent le Business Model Canvas.
L’intérêt de connaître son modèle économique
Toutes les entreprises ont un modèle économique, même si une grande majorité d’entre elles l’ont construit sans s’y pencher sérieusement, simplement en imitant le modèle de leurs concurrents.
Un modèle économique obsolète ou inadapté conduit une entreprise tout droit vers un échec : échec d’un lancement de produit, incapacité à s’adapter à une évolution ou à une nouvelle contrainte du marché, ou plus grave encore, une faillite.
Comprendre le modèle économique de votre organisation ou du nouveau produit que vous voulez lancer sur le marché est également fondamental pour que l’ensemble des parties prenantes de l’Organisation partagent la même vision commerciale. Sans cette compréhension commune, les managers auront bien du mal à prendre des décisions pertinentes et cohérentes, à résoudre efficacement les problèmes, et être reconnus par leurs équipes comme des leaders de confiance sachant où ils les emmènent et pourquoi ils le font.
L’objectif du Business Model Canvas
Le Business Model Canvas est un outil qui permet d’obtenir l’image d’un modèle économique articulée autour d’une représentation simplifiée de 9 éléments principaux, que je vous détaille un peu plus loin dans cet article.
Cet outil permet de cartographier les éléments clés d’un projet, de comprendre les interactions qui existent entre eux et de les organiser, dans le but de construire un modèle économique. La représentation est simplifiée, il ne s’agit pas ici de rentrer dans les détails complexes.
Il existe plusieurs types de Business Model Canvas, mais nous allons nous focaliser sur celui d’Yves Pigneur et d’Alexander Osterwalder, qui fait aujourd’hui référence.
Comme vous pouvez le constater, le Business Model Canvas synthétise un modèle économique en le présentant d’une façon visuelle et concise sur une seule page.
Ce type de visualisation aide à structurer les idées, pousse à la réflexion et à la créativité et permet de s’assurer d’avoir abordé la problématique sous tous ses principaux angles.
Note : Yves Pigneur et Alexander Osterwalder ont fait évoluer leur modèle. Ils proposent notamment le Portfolio Map dont l’objectif « est de proposer sur une même page deux portfolios de modèles d’affaires différents pour bien distinguer l’exploitation de business models existants, et la création de nouveaux », explique Alexander Osterwalder.
Pour approfondir le sujet, vous pouvez vous procurer leur livre « BUSINESS MODEL NOUVELLE GENERATION ».
Les éléments du Business Model Canvas
Le Business Model Canvas proposé par Alexander Osterwalder et Yves Pigneur comprend 9 blocs principaux :
- Les segments de clients
- La proposition de valeur
- Les partenaires clés
- Les activités clés
- Les ressources clés
- Les canaux
- La relation client
- Les flux de revenus
- La structure de coûts
1. Les segments de clients
Vos segments de clients sont vos marchés cibles, c’est-à-dire les groupes spécifiques de personnes ou d’organisations auxquels votre entreprise s’adresse.
L’idée n’est pas de lister l’intégralité des clients potentiels ou existants, mais plutôt de les regrouper par attributs communs, puis de vous concentrer sur les plus pertinents. De cette façon, vous pouvez fournir un produit ou un service le plus adapté à leurs besoins spécifiques.
Note : si votre projet s’adresse à des utilisateurs internes à votre Organisation, vous indiquerez ici les groupes d’utilisateurs finaux auxquels s’adresse principalement votre logiciel, produit ou service.
2. La proposition de valeur
Cette partie du Business Model Canvas définit la manière dont vous allez offrir de la valeur à vos clients. Vous pouvez créer de la valeur de plusieurs façons, par exemple en proposant un prix bas, un design de qualité, une bonne accessibilité, des fonctionnalités spécifiques, des performances élevées etc.
3. Les partenaires clés
Il s’agit du réseau de partenaires, de parties prenantes et de fournisseurs sur lequel vous vous appuyez pour faire fonctionner votre modèle économique.
Pour y répondre, vous pouvez vous poser les questions suivantes :
- Quelles alliances stratégiques devez-vous mettre en place pour lancer votre produit ou service ?
- Quels partenariats sont nécessaires pour accéder à vos ressources clés ?
- Quels partenariats vous permettent de faire des économies d’échelle ?
- Grâce à quels partenaires pouvez-vous minimiser les risques et les incertitudes de votre modèle économique ?
- Qui sont les principales parties prenantes de votre produit ou service ? Comment pouvez-vous créer des partenariats stratégiques avec ces personnes ?
4. Les activités clés
Les activités clés à indiquer dans ce bloc du Business Model Canvas sont les processus commerciaux les plus importants que votre organisation doit utiliser pour fonctionner. Il peut s’agir, par exemple, de la conception, de la fabrication et de la livraison d’un produit, de la fourniture de nouvelles solutions à ses clients ou encore d’une plateforme en ligne permettant aux clients d’effectuer leurs transactions.
5. Les ressources clés
Vos ressources clés sont les éléments dont vous avez le plus besoin pour faire fonctionner votre modèle économique.
Celles-ci peuvent être possédées par votre Organisation, mais aussi louées ou utilisées dans le cadre d’un contrat avec des partenaires clés.
Les ressources clés peuvent être financières, physiques, humaines, ou encore être des propriétés intellectuelles.
6. Les canaux
Le terme “canal” fait référence à la manière dont vous fournissez votre proposition de valeur à chacun des segments de clients. Les canaux sont par exemple une force de vente directe, les ventes en ligne, les magasins de votre propre marque, les magasins partenaires et les grossistes.
Pour y répondre, vous pouvez notamment réfléchir aux questions suivantes :
- Comment faites-vous connaître vos produits et services à vos clients ?
- Quels canaux vos clients préfèrent-ils utiliser ?
- Comment allez-vous aider les clients à évaluer votre proposition de valeur ?
- Comment les clients souhaitent-ils acheter vos produits et services ?
- Comment fournissez-vous une assistance à vos clients ?
Bien entendu, ces questions sont adaptables aux types de clients, qui peuvent être des collaborateurs internes à votre Organisation.
7. La relation client
Ce bloc du Business Model Canvas définit le type de relation que vous souhaitez entretenir avec chacun de vos segments de clientèle, lesquels peuvent être :
- Une assistance personnelle dédiée
- Une assistance personnelle non dédiée, par exemple au point de vente, ou par l’intermédiaire d’un centre d’appels, d’un courriel ou d’une messagerie instantanée.
- Un libre-service, quand les clients peuvent acheter vos produits ou services sans assistance.
- Un service automatisé, qui reconnaît les clients grâce à un identifiant, et leur fournit un service adapté à leurs préférences.
- Une communauté, créée par l’Organisation, qui permet aux clients de communiquer entre eux pour partager des idées et résoudre leurs problèmes.
- Un co-création : dans ce type de relation client, l’entreprise encourage ses clients à jouer un rôle plus actif dans la conception du produit ou du service (évaluation de produits, création de contenu partageable …)
8. Les flux de revenus
Ce bloc du Business Model Canvas a pour objectif d’analyser la manière dont chacun des segments de clients paie/paiera pour obtenir ou utiliser votre produit ou service.
Par exemple : le prix de vente est-il fixe à l’achat ? Ou allez-vous facturer les clients à chaque utilisation ou par le biais d’abonnement ? Est-ce que le prix est négociable ? Cela nécessite de réfléchir à qui est, en définitive, le client « payeur » (un annonceur ou l’utilisateur du service ?).
9. La structure de coûts
Le dernier élément que vous devez analyser est votre structure de coûts. Il s’agit de tous les coûts d’exploitation que votre entreprise supporte(ra) dans le cadre de son modèle économique. Grâce aux 8 précédentes rubriques de votre Business Model Canvas, ces coûts devraient être à présent bien plus faciles à identifier 😊.
>> Lire aussi: [Tutoriel] Le Business Case
Vous savez à présent ce qu’est un Business Model Canvas, et comment le compléter pour aider à la prise de décision et favoriser la réussite de vos projets.
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